Afgestudeerd! Naar de zoo, de rodeo of naar …?

Dit is veruit één van de vreemdste video’s die ik de laatste tijd heb gezien.

In de video zie je een ceremonie waarbij Japanse studenten hun diploma krijgen.
Voor de rest geef ik nog niets weg, mijn commentaar staat onderaan. Kijk eerst zelf maar!
(opmerking: er worden geen dieren gebruikt in de video, en er zijn geen beelden van dierenmishandeling).

Bekijk het filmpje via de link of klik op de foto:

De klas van 2014

Het is een bijzondere dag, de eerste dag van een nieuwe reis: de studenten krijgen hun ‘diploma’ en krijgen hun finale bestemming te horen, de job die ze zullen moeten uitvoeren. Hiervoor hebben ze al die jaren gewerkt. “Maar een einde is ook een begin” gaat er door het hoofd van een studente, die centraal figureert in de video.

De neusringen bij de figuranten laten al vermoeden dat het hier niet zomaar om gewone studenten gaat. En inderdaad, iets later zien we dat het om de diploma uitreiking van ‘het vee van 2014’ gaat (the cattle of 2014). Een student krijgt te horen dat hij naar de Yamada boerderij moet, een andere gaat naar een Rodeo Park in Texas. De studenten worden niet per naam naar voren geroepen, maar met hun nummer. Een meisje dat eerder wat ongerust was, maar door haar vriendin werd gerustgesteld dat ze overal wel populair zal zijn,  is heel blij dat ze naar de Yokohama dierentuin gaat. Hoera! Een jongen die moet gaan werken voor Tanake beef is verdrietig, en het publiek lijkt ook naar adem te happen wanneer zijn lot wordt afgekondigd.
Dan wordt meisje nummer 90, dat centraal figureert in de video, naar voren geroepen.  Ze mijmert over haar verleden, hoe ze harder heeft gewerkt dan alle anderen. “Door de hel gegaan, om speciaal te zijn“. Toen ze verdrietig was wanneer haar leraar haar kansen ‘mager’ (skim) noemde, werd ze gerustgesteld door haar moeder dat ze helemaal niet mager is, maar iets speciaal heeft: ‘steek je borst vooruit en ze laat ze het zien! (puff out that chest and let them have it!). Ze is wat ongerust om haar bestemming te horen wanneer ze naar voren stapt, en dolgelukkig wanneer ze hoort dat ze toegewezen wordt aan … een bedrijf voor melkkoffie. Het publiek is vol ontzag en applaudisseert. “Geef hen je volste melk en laat het vloeien” zegt de directeur tegen haar (Give them your richest milk and keep it flowing“).
Uiteindelijk blijkt dit een reclame te zijn voor een koffiebedrijf, die beweert “freshly ground coffee with the creamiest milk” aan te bieden.

Ik heb de video nu al een paar keer bekeken. Toen ik het de eerste keer dacht ik dat er misschien een dierenrechten of vegan boodschap aan verbonden zou zijn (ik wist echt niet waarover het ging). Dus was ik wel heel verbaasd dat het om een reclame voor (koffie)melk ging. Ik ben er nog een beetje verbijsterd van. Hieronder enkele gedachten die bij me opkwamen na het zien van de video.

de mythe van gelukkige dieren

De dierenindustrie gebruikt vaak het argument dat dierenrechtenactivisten verkeerdelijk menselijke kenmerken of gevoelens toewijzen aan andere dieren. Met andere woorden: het toekennen van emoties aan dieren wordt als antropomorf of onwetenschappelijk afgedaan. Ze beweren dat we niet van dieren kunnen zeggen dat ze triest of bang zijn, eenzaam of angstig, aangezien dit menselijke karakteristieken zijn, menselijke gevoelens, en dieren hebben geen dergelijke gevoelens.
Maar de industrie gebruikt onophoudelijk antropomorfe beelden van ‘gelukkige dieren’ in reclame voor melk, vlees of andere dierlijke producten. Deze reclame heeft dan nog een interessante wending, aangezien de dieren nu zelfs door mensen worden vertolkt.  De dieren worden geportretteerd als gewillige deelnemers, blij en trots om hun leven in een dierentuin of rodeo te slijten. Wanneer een student als biefstuk moet eindigen, heeft hij dat alleen maar aan zichzelf te danken, het is zijn eigen schuld, want hij heeft niet hard genoeg gewerkt. Enkel de beste, de mooiste en de hardst werkende studenten zullen een goede baan krijgen. Een goede job is hier dan het verschaffen van spektakel (rodeo, stierengevecht, dierentuin) of culinair genot. De dieren zijn trots dat ze hun leven mogen opofferen voor ons, mensen.
Het punt dat ik hier wil maken is natuurlijk niet om te ontkennen dat dieren gevoelens hebben: gelukkig zijn of bang zijn stopt natuurlijk niet aan de menssoort-grens.  Maar het toekennen van gevoelens van trots en eer is in deze context heel misleidend.
Ik denk dat het portretteren van dieren als ‘gelukkige dieren’ (happy animals) dient om het geweten te sussen bij het misbruiken van dieren. Als we de dieren kunnen voorstellen als gewillige deelnemers, die trots en vereerd zijn dat ze ons mogen dienen,  is het veel makkelijker om een biefstuk naar binnen te werken. Immers, ze hebben toch een gelukkig en betekenisvol leven geleid, niet?

de sequel – deel II

Het zou wel interessant zijn om een vervolg te zien op deze reclame. Met daarin het leven dat de studenten leiden, in  de dierentuin, de rodeo, op een veeteeltbedrijf en in het slachthuis. Hoe nummer 90, het meisje dat centraal staat in deze video, en wordt toegewezen aan het melkkoffiebedrijf, herhaaldelijk wordt verkracht en geïnsemineerd om tekens opnieuw zwanger te worden. Hoe haar baby dan telkens opnieuw direct na de geboorte wordt weggenomen, zodat mensen haar moedermelk kunnen gebruiken om er de meest ‘romige’ koffiemelk van te maken (’the creamiest’). Hoe ze uiteindelijk binnen enkele jaren eindigt in het slachthuis, omdat ze niet meer genoeg melk produceert. Neen, deel II zal er wellicht niet komen.

objectificatie, fragmentatie en de afwezige referent

Ik vind ook dat deze reclame een zeer seksistische ondertoon heeft. Het deed me denken aan het baanbrekend werk van de ecofeministische auteur Carol J. Adams The Sexual Politics of Meat.  Ze toont aan hoe processen van objectificatie, fragmentatie en consumptie de onderdrukking van dieren onderbouwen, en hoe dieren met technologie, in taal en in culturele voorstellingen ontdaan worden van hun ‘zijn’, van hun identiteit. Mannelijke dominantie en onderdrukking van dieren zijn verbonden door de manier waarop zowel vrouwen als dieren functioneren als ‘afwezige referenten’ bij vlees eten en melkproductie. Adams toont aan hoe feministische theorie logischerwijze veganisme in zich draagt.
In deze reclame worden de ‘vee-studenten’ geobjectiveerd: ze zijn nummers, ze hebben geen naam. Het zijn afwezige referenten (absent referents), zoals Adams het stelt. Nummer 90 speelt de hoofdrol: een beeldschone jonge dame. Objectificatie leidt tot fragmentatie. Veel aandacht gaat uit naar de borsten van de jonge dame, zowel visueel als seksueel: er wordt herhaaldelijk gezegd dat ze haar borst moet vooruitsteken (puff out that chest). Waarbij haar lichaam – haar borsten – als consumeerbaar worden voorgesteld. Ze is niet ‘mager’ (skim) ze geeft geen ‘magere melk‘ (skimmed milk), maar produceert de ‘romigste melk‘. Waarbij ook de indruk wordt gewekt dat ze wil gemolken worden. Ze is een gewillig slachtoffer, ze wil geconsumeerd worden, ze wil verkracht worden.
Daarom vind ik deze reclame beledigend naar vrouwen toe – van om het even welk soort – mens of koe.

Ik heb al zeer uiteenlopende reacties gehoord op deze reclame, gaande van f*cked up, verontrustend, stom, tot anderzijds fantastisch en ook dat de makers van deze video zich misschien niet gerealiseerd hebben dat ze hiermee mensen aanzetten om na te denken over het gebruik en misbruik van dieren in de veeteelt.

Wat denk jij? Kan deze reclame, ondanks de seksistische ondertoon, en onbedoeld, mensen doen nadenken over het lot van dieren?

Ik heb deze post eerder ook al gezet op mijn Engelse blog: The Bruges vegan.  Klik hier.